Web jako produkt

Porada o redesignu často začne u homepage. Co bude nahoře, jak velké bude logo, jaký obrázek vybere marketing. Hodinu se řeší stránka, kterou velká část návštěvníků vůbec neuvidí.

Lidé přicházejí z hledání, z odkazu, z reklamy, z newsletteru. Rovnou na detail služby, článek, formulář nebo kontakt. Homepage je jen jeden z mnoha vstupů. Když jsou klíčové věci pro pochopení webu jen na ní, web se rozpadá hned na prvním kroku.

V tom je rozdíl mezi webem jako sadou stránek a webem jako produktem.

Když vidíme sadu stránek, řešíme počet stránek, jejich pořadí v menu a vzhled šablon. Když vidíme produkt, ptáme se jinak: pro koho to je, co tu lidé přišli udělat, podle čeho poznáme, že se jim to povedlo, a kdo za to odpovídá. Stejný web, dvě úplně jiné sady otázek.

Než web začnete měnit, potřebujete právě tu druhou sadu otázek. Jinak budete ladit stránky, ale ne výsledek.

Pět úkolů, ne pět set stránek

Sada stránek je demokratická. Každé oddělení chce tu svoji, každá sekce je „důležitá" a menu se nafoukne do stromu, ve kterém se nedá najít nic.

Produkt je záměrně nedemokratický. Ví, že o jeho úspěchu rozhoduje několik málo věcí, a zbytek se jim musí podřídit. Pokud se na těch věcech shodnete, máte šanci udělat dobrý web. Pokud ne, budete jen spravedlivě rozdělovat pozornost mezi všechno.

Gerry McGovern tomu říká Top Tasks. Metoda je jednoduchá: dáte uživatelům dlouhý seznam možných úkolů na webu a necháte je vybrat ty, na kterých jim opravdu záleží. Z dlouhého seznamu obvykle vypadne malá hrstka úkolů.

Top tasky jsou priority pro návrh. Neznamená to, že zbytek webu zahodíte. Praktický důsledek je, že nenavrhujete jednotlivé stránky, ale navrhujete jak splnit několik úkolů, které mají hlavní přidanou hodnotu. A samozřejmě pak je potřeba okolo doplnit i zbývající obsah.

Třeba Cisco zkrátilo stahování softwaru z více než 300 sekund na průměrných 40 sekund právě tím, že přestalo optimalizovat stránky a začalo optimalizovat top task. Nepřidalo novou funkci, ale odebralo všechno, co stálo v cestě tomu, aby si uživatel stáhl jejich software.

Seznam top tasků je proto první produktový artefakt, který by web měl mít. O kousek dál, u informační architektury se podíváme, jak se z toho stanou jednotlivé stránky.

Web nezačíná ani nekončí na webu

Tvůrci GOV.UK to hezky shrnuli: „Build digital services, not websites." Stavte služby, ne weby. Cesta uživatele může začít v Googlu a skončit na poště, na telefonu nebo u přepážky. Web je jen kus té cesty.

Když web berete jako ohraničenou sadu stránek, optimalizujete prostředek. Když ho berete jako produkt, ptáte se na výsledek: dokončil člověkt ten úkol, kvůli kterému přišel?

Z toho plyne i další princip z GOV.UK: „Do less". Dělejte míň. Pokušení webu je opačné. Každý problém se řeší přidáním stránky, sekce, banneru nebo formuláře. Produktový pohled se ptá, jestli ta věc vůbec patří na web a jestli ji uživatel nevyřeší líp jinde. Víc obsahu skoro nikdy není odpověď. U webu je to stejná past jako u softwaru honba za co největším počtem funkcí.

Kdo to vlastní a kdo to platí

V roce 2010 provozovala britská centrální vláda přes 2 500 samostatných webů. V říjnu 2012 je sloučila do jedné domény gov.uk. Podle Economics Observatory to ušetřilo přes 70 milionů liber ročně jen na hostingu a další miliony na odlehčených telefonních linkách.

Zajímavější než to číslo je způsob, jak se k němu došlo. Mike Bracken si vyjednal, že resorty si smějí nechat úspory ze zrušení vlastních webů, a GOV.UK se financoval zvlášť.

Aby se z webu stal produkt, nestačil design. Muselo se srovnat vlastnictví, rozpočet a výsledek.

To je časté místo, kde se pohled na web jako na produkt rozbije. Někomu dáte titul „product owner", nakreslíte roadmapu, zavedete standupy, ale rozhodování zůstane stejné. Web pořád vlastní všichni a nikdo. Rozpočet pořád běží projektově. Jen tomu říkáte jinak.

Mik Kersten v knize Project to Product píše, že projekt se financuje podle předem schváleného rozpočtu a končí předáním. Produkt se financuje podle výsledků a žije dál. To druhé je pro web i pro nás o moc lepší situace.

Spuštění není konec

Projekt má konec. Předáte ho a jdete na další. Produkt konec nemá, jen fáze. Nejdelší z nich je správa a údržba, kterou týmy často plánují nejméně, ale žijí v ní nejdéle.

Web není věc, kterou označíte jako "done" a odložíte. Nasazený a opuštěný web stárne: obsah zastarává, odkazy se lámou, výkon se zhoršuje, formuláře přestávají odpovídat realitě firmy.

Produkt se po spuštění měří a upravuje dál. I samotné spuštění je řízená fáze, ne bod v čase, po kterém práce končí. Proto u webu dává smysl měřicí plán, který napojí cíle na konkrétní KPI. O číslech se rozhoduje líp než o dojmech. A produkt se samozřejmě měří tím, jestli lidem umožní splnit úkol. Proto je cíl „víc návštěvnosti" past pro nás i zákazníka. Návštěvnost může být cesta k objednávkám, registracím nebo žádostem. Ale pokud lidé na webu nedokončí formulář, návštěvnost jen zvyšuje ztrátu.

Není to zbytečné pro brožurový web?

„Náš web je pětistránková brožura, top tasks a roadmapy jsou na to zbytečně nákladné." Jasně, v plné verzi jsou. U malé vizitky toho jde vynechat hodně, protože není moc co pokazit.

Ale základní otázky platí i pro pět stránek:

• Pro koho web je?
• Co tu mají lidé udělat?
• Jak poznáme úspěch?
• Kdo web vlastní po spuštění?

Nemusí to být měsíční discovery. Může to být jedno odpoledne. Hlavní je nepustit web do světa jako brožuru bez cíle.

Praktický checklist

• Máte seznam prioritních publik, ne „všichni".
• Máte seznam top tasků seřazený podle důležitosti, ne jen mapu všech stránek.
• Primární úspěch webu je popsaný jako dokončený úkol, ne jako návštěvnost.
• Web má jednoho vlastníka, který za něj odpovídá i po spuštění.
• Rozsah produktové práce odpovídá tomu, jak moc na webu stojí byznys.

Tři typické chyby

• Homepage-first. Tým hodinu řeší fasádu, kterou velká část lidí mine. Důsledek: klíčové úkoly v hloubce webu zůstanou rozbité.
• Cíl „víc návštěvnosti". Návštěvnost je vstup, ne výsledek. Důsledek: přivádíte víc lidí do cesty, kterou nedokážou dokončit.
• Produkt jen na papíře. Titul „product owner" a roadmapa bez změny vlastnictví a financování. Důsledek: rozhoduje se pořád projektově, jen novým slovníkem.

Zdroje

• Mik Kersten, Project to Product (2018) — rozdíl mezi projektovým a produktovým financováním.
• Gerry McGovern, Top Tasks: A How-To Guide — metoda i data napříč obory; případ Cisco.
• GOV.UK Government Design Principles — zejména „Build services, not websites", „Start with user needs", „Do less".
• Economics Observatory – UK Government's Digital Transformation — konsolidace 2 500 webů do GOV.UK a model financování.